2020上半年,居家休闲生活方式和暑期档的无缝衔接,推动以游戏为主的线上文娱行业表现火热,游戏营销迎来利好期。对游戏行业来说,如何找到持续撬动新流量的增长杠杆,是构筑品牌影响力、获得长足价值沉淀的关键密匙。
7月31日ChinaJoy大会期间,巨量引擎举办“燃擎私享夜·巨量引擎ChinaJoy交流会”,与中国音像与数字出版协会、伽马数据及游戏行业广告主共同探讨移动游戏发行的短视频内容营销创新路径。中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然先生通过对游戏市场发展的脉络梳理,表达对游戏精品化与优秀文化弘扬的希冀;巨量引擎游戏行业策略总经理路川通过“生机勃发,势在必行”主题演讲,深度剖析巨量引擎游戏内容生态价值及新发行模式的核心要素;伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭发布《移动游戏用户短视频行为调查研究报告》,为行业提供强大的数据支撑。
放眼整个游戏市场,增量赛道空间正在不断扩大,为游戏产品带来多样化的可塑性。从产品表现来看,黑马数量明显增加,《最强蜗牛》《新神魔大陆》《三国志幻想大陆》等不同细分赛道的现象级爆款频出;用户规模上,游戏用户数量持续增长,预计2020年末将达到6.6亿人;营收层面,伽马数据显示,2020年1-6月,中国游戏市场实际销售收入达到1394.93亿元,同比增长22.34%,游戏产业进入新的发展阶段。
市场的高速发展让精品化效应进一步放大,精品化运作成为游戏成功的必要条件。中国音像与数字出版协会表示,作为数字文化产业中不可或缺的一环,游戏经历一个甲子的发展,其正面价值越来越被主流社会认可,尤其是蕴含中国民族文化和民族自信的精品游戏,既能为玩家带来文化满足,又能彰显企业的文化责任与企业价值。回归企业营销,游戏和短视频的结合,中国文化和海外文化的碰撞促使优质游戏最大化发挥传播的价值,让更多人感受到精品文化的无限魅力。以巨量引擎为代表,开放化、多元化、智能化的流量及内容平台,将会是游戏企业决胜千里的重要推手。
聚合抖音、西瓜视频、今日头条、皮皮虾等多元产品之力的巨量引擎,正凭借不断壮大的超级流量池优势,为游戏企业贡献更大用户增量潜力,构筑欣欣向荣的游戏生态。平台上汇聚着海量游戏用户群体,游戏玩家的视频体验更加深入,APP停留时长更长,内容消费更完整,抖音指数数据显示,2020年6月游戏视频条均播放时长已高达28.7S;游戏相关内容也迎来爆发,2020年6月较1月游戏视频数量增长33.6%;此外,游戏达人数量呈现激增态势,覆盖量级更加全面,百万粉游戏达人数超164万,千万粉游戏达人数超200万。
短视频重塑游戏行业生态游戏买量价值无限放大
游戏行业展现出的强劲生命力,和炙手可热的短视频一样,是全民娱乐生活的重要组成部分,二者的协作也越发紧密。游戏的消费边界不断延伸,在移动游戏使用时长未增加的用户中,有64.0%的人会创造机会看游戏,泛游戏行为呈现刚需化趋势,短视频成为泛游戏行为消费增长的主要赛道。
短视频重塑用户群体的注意力结构,也进一步重塑游戏市场生态。伽马数据显示,截至2020年Q2,移动游戏用户与短视频用户重合率已达到82.5%。在短视频平台找游戏的搜索习惯也正在养成,在用户的主动获取游戏途径上,57.9%的用户会去短视频平台搜索,优势明显。在各类媒体中,移动游戏用户对于短视频平台的广告接受程度最高,表示喜爱和能接受的用户占比超过50%。
巨量引擎拥有优质的短视频平台和极强的短视频创造能力,门槛低、可量产、创意丰富的短视频制作优势,能有效提升游戏内容的传播效率和交互体验,让游戏市场无限放大;从聚焦游戏领域到涵盖泛游戏细分领域,从玩家单向悦己消费到各圈层的融合渗透,短视频正重新定义游戏与玩家的关系;快、精、准的短视频用户行为链路促进游戏下载转化效率,正在改变游戏的表达方式和发行模式。
游戏发行中,买量是游戏产品创造价值极为重要的途径,巨量引擎迭代技术和数据能力,创建智能投放平台,不断放大买量价值。平台的自由分配机制让游戏广告主的流量分配原则更加自由合理,有效避免浪费;通过持续研究用户标签,可针对不同新游做定制爆发,帮助游戏广告主精准把握用户;多渠道流量联动打通,助力游戏广告主全盘起量;多频次高覆盖的曝光方式为游戏广告主带来用户自然量的提升,兼顾品牌效应。
内容打破买量边界巨量引擎助力游戏行业向上运转
短视频的特性使得用户群体对广告具有天然代入感,广告和原生内容趋向同化,内容池和流量池的界限越来越模糊,游戏品牌流量内容化趋势越来越明显。从游戏市场爆款产品的共性来看,成功的本质是借助品牌+买量的大宣发模式,反复不断地向用户推送内容,同时精准契合用户的消费需求,催化品牌和买量的串联。对游戏企业而言,抓住内容等于抓住了品效,市场影响力和流量获取的问题便能迎刃而解。
作为国内短视频领军者,巨量引擎以庞大的优质内容生态和极高的游戏市场渗透率,成为游戏发行的主战场。伽马数据显示,移动游戏用户的短视频平台喜好排名中,抖音、西瓜视频、抖音火山版、皮皮虾进入TOP 8,其中抖音位于TOP 1,选择抖音平台看短视频的用户数量占比为75.8%,远高于其他短视频平台;抖音平台独创的TopView超级首位用户接受度最高,达到40.8%,并且抖音更能吸引短视频行为用户观看游戏类广告。
通过提供更多创意内容服务、根据不同场景提供深入的产品策略,巨量引擎从单纯的流量到路径的建立,再到形成达人、内容、品牌、买量、明星、创意话题、玩家社区等整个游戏生态的蓬勃发展,为游戏发行构建可持续的价值高地。如同引擎一样,巨量引擎将作为游戏行业繁荣的强劲动力,探索新的游戏发行空间,助力行业每一环高效运转。
巨量引擎致力于营造开放和全球化的发行平台,打造长线的内容增量蓝海,让每一个行业参与者收获更广阔的未来。对游戏企业而言,能够清晰的进行研发定位并确定发行策略,快速完成自研自发转型;对游戏行业而言,能够通过共建发行机制盘活流量资源,达成共赢局面;对游戏产业而言,能够保持市场良性氛围,促进行业稳定增长;对平台而言,能让用户看到更多的游戏作品,让创作者看到更好的价值空间,让行业看到更远的市场机会。
