仅在今年上半年,App Growing 就监测到多达8861款手游,投放了超过89.5万条广告。在这样一个产品飞速推陈出新的红海市场,广告主的需求极为明确且务实——通过大量采购效果类资源,加速成本回收周期,且对转化成本极度敏感。
贴身肉搏的流量与注意力之争中,手游营销依然不乏亮点。某模拟经营类手游,经过在腾讯优量广告进行持续半年的投放,不仅成功收获大量用户,而且26元的平均转化成本低于大盘均值近30%,最低转化成本仅15元,不到大盘的50%。
这次成功投放的关键在于:善用优量广告的数字化工具;尝试新产品和新技术应用;持续投放并不断优化。
用好数字化工具,洞察用户群体属性
模拟经营类游戏在进行效果投放时,首要挑战在于受众分布的集中度低,碎片化程度远高于MOBA或“吃鸡”类游戏,因此需要投放平台拥有更广泛的受众覆盖能力。
这恰好是腾讯优量广告的长项。优量广告的媒体资源覆盖超过10万款优质App,可触达受众丰富且多元,因此成为此款游戏的首选投放平台。
如何在庞大的受众基数中找到潜在用户?或许此刻有人想到了“一方数据”。但对于一款用户分布碎片化的模拟经营游戏来说,如果使用一方数据起投,反而会限制受众覆盖范围。因此广告主选择以基础定向标签起投,并充分利用优量广告的流量筛选工具,持续优化投放效率。
流量筛选工具的优势,在于广告主达到一定消耗后,通过分析广告位维度的转化效果明细数据,对流量进行屏蔽或定投筛选,实现对投放效果和转化成本的优化。在持续半年的投放中,广告主利用流量筛选工具,测试与资源优化并行,很快沉淀了优质的受众群体。日转化量提升的同时,平均转化成本也远低于其它同型类游戏的行业均值。
勇于“尝鲜”,用新技术和创意素材给转化提速
这次投放中,广告主还积极尝试了优量广告的新功能——oCPA付费优化,即以用户群的付费行为为优化目标。
相比传统的点击、下载优化,oCPA付费优化更适于已经完成初期拓量,正处于上升期或成熟期的轻度和中度手游。腾讯优量广告根据产品情况,适时向广告主提出了使用oCPA付费优化的建议,在得到采纳后,很快就使转化效果和ROI出现显著提升。
另外对效果功不可没的还有素材创新上的尝试。此次投放中大量使用既能体现游戏内容玩法特色,又能激发受众尝试兴趣的优质素材,尤其是大量使用短视频素材,让高曝光有效引发受众的后续行动。
精扩客还需有耐心,持续投放和优化是关键
更短的回报周期对手游产品固然重要,但“周期”不可能无限缩短。对受众的洞察,一方数据集和媒体资源优化,素材效果的分析,都需要在投放中经历不断测试、持续优化,才能获得更优的效果。
此次投放中,广告主基于对优量广告的理解和信心,进行了长时间的持续投放。其间通过合理应用数字工具不断优化资源和素材,并在看到效果后有策略的调整投入,消耗峰值一度达到近155万/日,高于行业均值7倍以上,让前期优化引发“雪球效应”。
广告主说
这次与优量广告的合作,既有成绩上的“惊喜”,也有意料之中的收获。关键在于双方共同为产品制定了有效的投放策略,广告主也乐于尝试优量广告的新能力和新工具。“我们已经在优量广告开始了另一款仙侠类游戏的测试,并获得了满意的成果。今后,优量广告依然是我们进行游戏投放的‘保留节目’。”
客户运营说
我们最主要的职责之一,就是为广告主找到适合特定产品投放的流量,并帮助他们有效提升ROI。近来我们看到优量广告的很多广告账户,都获得了很好的投入回收效果。优量广告也希望把成功经验应用于更多广告主,希望大家多多尝试优量广告。
此外,客户运营经理还提出一些值得广告主关注的投放经验:
1、优量广告的游戏行业流量场景定制能力,能以付费转化为核心优化目标,为广告主提供定制化的定投媒体集和屏蔽媒体集,提升转化效果,推荐游戏广告主积极尝试。
2、移动原生视频素材的流量极大,且激活成本低,是游戏行业广告主应该尽可能多使用的素材类型。
3、oCPA付费优化跑稳对数据量的要求比较严苛,曾经有每天付费量只有个位数的重度游戏尝试投放,oCPA付费模型就很难跑起来,没有获得理想效果。因此提示游戏广告主,oCPA付费模型更适合投放量级比较大,且每天付费量不少于20个的游戏产品。
近一段时间,腾讯优量广告为众多广告主带来显著增长,促使诸多优质媒体资源回流,进一步丰富了资源生态,增加了广告主对优量广告的信心。
腾讯优量广告也在此提示广告主,在投放前一方面要了解优量广告的优势和能力,一方面也要根据游戏类型和产品生命周期来制定合理的目标和策略,以便更高效的利用优量广告的工具和能力,实现效果最大化。
